Qual é a importância da ‘alfabetização de dados’ nos negócios? I Aloisio Sotero

Por Aloísio Sotero*

 

A recomendação para a sua próxima leitura é o livro “O poder dos números: uma jornada do letramento em números até a excelência em marketing”, de Dimitri Maex, ex-diretor da OgilvyOne em Nova York e responsável por todas as análises de dados da agência de publicidade. O autor é um apaixonado por números e é hoje CEO da Global Reprise Digital, uma agência de Marketing centrada no cliente.

 

O letramento em números e a nova vantagem competitiva 

 

Com base na expertise em lidar com dados, data literacy, gestão de database para o marketing dos clientes, business intelligence e como usar de forma prática tais ferramentas, o autor dá dicas que são muito interessantes para usar nos negócios. 

 

Essas recomendações fazem os leitores do livro entenderem a função e a importância dos indicadores de negócios, além de os colocarem em uso. Com clareza, preciosos caminhos se abrem a partir destes entendimentos, principalmente no planejamento financeiro.

 

Por que seus clientes compram de sua empresa

 

A primeira pergunta que me veio à cabeça (naturalmente, instigada pelo autor) foi a seguinte: por que as pessoas compram de determinada empresa e como os dados ajudam a encontrar essa resposta? 

 

Outra questão, logo em seguida: como minimizar os riscos financeiros do negócio, tais como receitas incertas e despesas certas? E mais: como chegar a ser uma marca de valor para o cliente na minha área de atuação?  

 

A leitura desse livro nos leva a compreender como os dados se formam de acordo com o modelo de negócio. Defina primeiro o que medir. Como utilizar os números para identificar os seus clientes mais lucrativos e alcançá-los da forma mais eficaz possível, na tentativa de conseguir que eles comprem mais. 

 

Aqui está o fundamento do marketing direto e das atuais campanhas de leads digitais, saber fazer marketing com nomes. 

 

Como evitar a ‘obesidade de dados’ 

 

Hoje, tudo o que fazemos gera dados, e o volume deles é enorme. Todas as vezes que alguém faz uma busca na internet um novo lote de informações é acrescentado – em tempo real – ao repositório gigantesco de dados, que pode nos ajudar a compreender melhor e prever o comportamento do consumidor.  

 

Mas excesso de dados cria obesidade de informação e leva a estatísticas inúteis. Com as comunicações digitais – qualquer coisa enviada pela internet – tudo é mensurável.

 

 Tudo produz dados e os volumes são enormes. O banco de dados digital do Google, provavelmente o maior de todos, captura mais de um bilhão de buscas por dia em todo o mundo. 

 

Essa imensa quantidade de informações pode proporcionar às empresas uma visibilidade sem precedentes de como os clientes se envolvem com as marcas e como esse envolvimento pode levar à geração de receita. 

 

“Uma verdadeira revolução da análise de dados está a caminho, e os métodos e ferramentas para decifrar todo esse montante de informações passam a ser mais simples e mais precisos do que antes. Não é apenas para matemáticos e processadores de números.

 

 É a ferramenta essencial para qualquer pessoa que queira utilizar os números que possui para desenvolver suas atividades e aumentar drasticamente os seus lucros”, recomenda Dimitri. 

 

O ChatGPT faz os números falarem melhor

 

A Inteligência Artificial (IA) não é um trabalho do clássico “copiar e colar”. Vai copiar errado e colar errado. Por isso, usar o ChatGPT tem que saber contextualizar e fazer as perguntas certas ao recurso.

 

Os números falam, mas falam quando colocamos nexos. Por exemplo, o numeral 7, isolado não tem significado, porém pode falar… Como assim? No caso, 7 notas musicais, 7 dias da semana, 7 pecados capitais ou até CR7 de Cristiano Ronaldo.

 

Confesso que me tornei um usuário recente do ChatGPT onde coloco a arte do conhecimento para validar as respostas do prompt . Aí está a chave do sucesso. 

 

Quem não faz bem, sairá do jogo e quem já fez bem feito fará ainda melhor.

 

Um equívoco que vale a pena esclarecer: “o ChatGPT não é um especialista. Foi desenvolvido para parecer”, mas não o é. 

 

E mais, o ChatGPT da OpenAI, torna-se útil para os humanos que têm domínio ou conhecimento sobre suas respectivas áreas de expertise. 

 

As ofertas são certas, mas demandas são incertas 

 

“Existem, na verdade, apenas dois lados em qualquer negócio: oferta e demanda” enfatiza Dimitri Maex. “O lado da oferta, a maneira como uma empresa irá atender aos pedidos recebidos e criar novos produtos e ofertas – isto é, como ela irá atender às necessidades de seus clientes – é o lado que está sob o controle da empresa”, acrescenta o autor.

 

Segundo o autor, a oferta é onde a maioria usa raciocínios lógicos, financeiros e gatilhos mentais e se sentem à vontade para ofertar seus produtos e vendê-los.  

 

São os matemáticos de margem e demonstração financeira e “business plan”. Sempre é possível criar ofertas com big data e agora o ChatGPT. 

 

Os magos das ofertas 

 

Durante décadas, eles aumentaram a eficiência das cadeias de suprimentos, simplificaram processos e criaram métodos de medição para acompanhar o desenvolvimento dos processos, como cita Dimitri Maex em trechos do livro. 

 

E ainda: as ofertas contam habilidades que a IA pode ajudar a resolver com análise de produto, mas aí mora o perigo. Não se controla a opinião dos consumidores. A questão é que nem toda oferta vende ou gera lucro. As ofertas não dependem da opinião.

 

O X da questão está se sua oferta faz o cliente comprar. Assim aprendi desde a época que fui gestor da área de Marketing e diretor do Free Shop do Brasil. 

 

O difícil está no lado da demanda 

 

Vamos analisar agora pelo lado da demanda. Deparamo-nos que, em contrapartida, a demanda é controlada pelos consumidores, não pelas empresas. Isso depende da opinião de quem vai comprar. 

 

Simplesmente porque a decisão de comprar passa por uma parte invisível que forma a opinião do cliente. A pergunta chave seria: por que seus clientes comprariam de sua empresa?

 

 “Você pode tentar de tudo para alcançar os clientes, mas no final das contas é o consumidor/cliente quem decide se está interessado no que você tem a oferecer.”

 

O lado da demanda é aquele lugar nebuloso onde causa e efeito nem sempre estão bem definidos. “Ele comprou porque o produto era perfeito para as suas necessidades, porque ele gostou do anúncio, o preço era atraente, ou ainda, por causa da propaganda boca a boca ou por uma combinação desses e de uma centena de outros fatores”, opina o autor.

 

Nesse caso, é complicado descobrir o que acontece quando você gira os controles e aperta os botões. O cliente comprou imediatamente após clicar em seu anúncio na internet, mas a razão da compra seria o banner publicitário? 

 

“A minha tarefa diária consiste em descobrir tudo isso, porque e como os clientes compram, e escolhem a marca de seu produto ou empresa de serviços.” 

 

Um mapa para uma gestão competitiva 

 

Competitividade tem pouca interligação com a barreira de entrada de seus concorrentes, mas tem tudo a ver de como tornar sua empresa mais competitiva em atrair e reter seus clientes.

 

Uma empresa moderna deve se preocupar mais com os serviços de compra do que com a venda de produtos.

 

E como assinala Dimitri: se o futuro for como eu penso que será, há uma série de providências que você pode tomar para se preparar. 

 

Torne-se um ‘numerancy’

 

Torne-se (e mantenha-se) especialista em dados. Não há onde se esconder. As pessoas precisarão ter uma noção do que os dados podem fazer por elas, afirma o autor. 

 

Sem um nível básico de conhecimento de dados, você simplesmente ficará para trás. Você ficará excluído também de toda a diversão e o estímulo que o mundo orientado por dados tem a oferecer. A vantagem, se já leu até aqui, é que você pode se considerar letrado em dados. 

 

Este livro é exatamente sobre isso. Você aprende como segmentar os seus clientes com base no valor deles e, até mesmo, como prever o comportamento futuro dessas pessoas utilizando técnicas estatísticas avançadas.

 

Você vê como compreender realmente as necessidades do cliente e as atitudes que determinam o comportamento dele. 

 

Em síntese, o livro nos ensina como encontrar os seus alvos da maneira mais eficaz possível, seja por localização geográfica, por meio da mídia ou nas redes digitais. Você sabe medir o que funciona e o que não funciona, e sabe aperfeiçoar os seus esforços utilizando técnicas avançadas. Isso tudo é muito bom.

 

*Aloisio Sotero é professor de Finanças e Gestão em Negócios; Conselho Estratégico de empresas nacionais e internacionais e membro associado do IBGC. Parceiro do EJ desde 2020.

 

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Luciana Leão

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